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抢下每个用户每天的128分钟,喜马拉雅是怎么做到的?

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抢下每个用户每天的128分钟,喜马拉雅是怎么做到的?

联合财经(unnews.com.cn)4月24日讯:如果有一个app,用户每天平均使用128分钟,猜猜它是哪个app?

移动互联网出现后,手机应用百家争鸣,一众app抢着挤上用户的手机、平板,简直成了碎片化时间的浴血争夺战。使用者边看屏幕边有不停的推播讯息进来,抢走用户注意力,微信看到一半,淘宝的促销推播进来,打开淘宝看到一半,美团外卖轰轰烈烈推出的打车业务推播送来折扣券,人又走了。

为了黏住客户,争夺用户分散的时间,越来越多app往内容化的方向努力,希望拉长用户的使用时间,最大化拿下用户的碎片时间。

每天平均使用128分钟,当然是一个惊人的数字。喜马拉雅FM(以下简称喜马拉雅)公布了这样的数字,其他的数字还包括,手机注册用户数到达4.5亿,拥有500万名主播,去年自办的123知识节营收达到1.96亿元。

怎么做到的?

攻占碎片化耳朵经济

在这场碎片化时间的争夺战中,喜马拉雅是个既竞争又不竞争的角色,因为音频的播放可以作为背景陪伴,用户虽然在手机上回复微信、下单淘宝、点选外卖,但是耳朵的工作一直不停;尤其有很多人是下载了音频节目,在慢跑时、地铁里、做菜煮饭时收听。尽管功能性的app不断争夺用户时间,音频节目却可以与这些app共存,不间断用户的使用时间。

那么怎么做到在128分钟的播放时间里,还能不断呼唤用户的注意力?喜马拉雅很早就发现了有声书是最重要的注意力工具。由于有声书是一种知识获取、连续的情节获取,能够创造用户不断的回访,和单元节目、综艺耍宝、谈心聊天穷磕牙不同,用户会关心书里的“下回分解”,就像连续剧一样,不断回访,集数甚至可以拉到千集。

例如草根主播“有声的紫襟”的鬼故事有声书,一个系列少则上百集,动辄几千集,吸引了无数娱乐猎奇关注。而知名财经作家吴晓波的新作《激荡十年,水大鱼大:中国企业2008-2018》有声书,内容扎实精华,总计45集,每集20分钟,这就吸引了每个用户长达900分钟的学习关注。而平台会员免费共享的“天天听好书”,以及如陈志武、姜鹏、秦朔等大咖推荐书单,又会吸引用户不断前来收听。

有声书无疑是一个有着巨大潜力的市场。据艾媒数据显示,在美国图书市场整体销售表现低迷的情况下, 2017年1-8月下载版有声书销售额增长30.2%,连续3年保持近20%的增速。2017年中国有声书市场规模达32.4亿元,预计2018年市场规模增至45.4亿元。对此,喜马拉雅、得到、懒人听书、知乎等各大知识付费平台都纷纷开始在有声书市场布局。

2018年1月11日,喜马拉雅在北京召开的“春声”音频IP发布会,在现场一口气推出包括杨澜、姚明、郭德纲在内的20个超级音频IP,杨澜称此为“耳朵经济”,郭德纲把从小到大私人爱好收集的几千个民间神鬼传说拿出来录制“郭论”,一线电视节目主持人梁冬更聚焦个人长期研究兴趣“睡觉”,推出一个专注于睡觉课题的音频系列“睡睡平安”。

除了专业人士录制的PGC内容以外,喜马拉雅还采取了千军万马策略,首次对外预告了“万人十亿新声计划”,向市场最大程度的调动潜力的草根主播、订制化节目。“未来一年将投入三个十亿,从资金、流量及创业孵化三个层面全面助力音频内容创业者。目标是孵化出1万个收入破万元的创作者,其中收入破百万的不低于100人。”喜马拉雅联合创始人余建军说,喜马拉雅将从UGC(用户原创内容)、PGC(专业生产内容)到PUGC全方位打造内容。

短短五六年的时间,余建军怎么都不会想到,曾经不被人看好的项目,现在却成为中国音频市场的龙头老大,占据着市场73%的份额。

身边的图书馆

进军音频,余建军决心早定;而如何进军,确实让他煞费苦心,一直思考的核心问题是,如何丰富上游的内容生产和供应,完成内容分发,匹配多元化的生活场景,换句话说,即如何在有声书储备不足,易用性差的音频市场杀出一条血路来。

最终,喜马拉雅决定从解决问题的角度下手——没有内容,就尽最大努力去布局版权,构建核心内容和数据库;易用性差,他和他团队开始研发小雅智能音箱,“小雅音箱的重点不是一个硬件,它是内容的入口。”余建军说,他把喜马拉雅看成是音频新生态的构建者。APP、网站只是表象,连接上下游的内容创业者和下游的用户、激发内容创业者的创造力、让用户不费力地获取这些内容才是本质。喜马拉雅要到打造的是一个软硬一体化的解决方案。

喜马拉雅想要构建的是「身边的图书馆」,这图书馆好比是一个巨大的商城,在这个商城里面,有非常规范的货架,打造非常好的购物环境,以及提供导购一体化的服务,用户可以在这儿选购商品,内容提供商可以将自己的商品摆上货架。

这里的内容提供商指的是出版社、报社、杂志、作家以及网络写手等等。对于他们而言,喜马拉雅是一个开放的平台。出版社、报社、杂志社、作家、网络写手除了将自己的作品提供给喜马拉雅外,还可以在平台上建立自己的专柜,比如平台上“有声的紫襟” “余秋雨”“梁冬”等主播,都可以成为独立的品牌。在专柜页面,主播可以在评论区与用户互动,甚至可以形成听书阅读部落,读者与读者,读者与作者,读者与平台有了各种社交的可能。

然而,在有声书市场,大V与版权是争夺的焦点。目前,喜马拉雅不仅共享阅文集团所有版权,还与爱奇艺文学、中国出版集团、中信出版集团、上海世纪出版集团、果麦等中国大部分知名线上线下机构达成合作。据艾媒数据报告,喜马拉雅占据了市场上70%畅销书有声版权。

“版权的城墙建得再高也不嫌高,这是没有尽头的,但还是要做,因为喜马拉雅要搭建的是平台,平台最大功能就是连接与赋能。在这里,用户听得爽,主播与内容供应商赚到钱,一起创最大价值。”很多时候,余建军说他更喜欢谈论平台上的那些草根逆袭的故事。

“紫襟,他这个故事太震撼了,刚毕业的大学生,一个月收入近百万,这是什么概念?就靠声音实现了财务自由!”在余建军口中的“紫襟”,在喜马拉雅平台上的ID是“有声的紫襟”,他大学时代就在宿舍里录悬疑的有声小说,最开始做免费,积累了一定的粉丝,后来做付费,收入猛增。令人身临其境的声音,成为他的有声书的最大卖点。

然而,一个质量上乘的有声书作品,它的构成必须具备文本声音和剪辑录制等几大要素,缺一不可,尤其是朗读者。「我们做了各种数据分析和操作案列调研发现,好声音本身就是好内容。」一位有声书制作人讲,文本和音频剪辑是构成一个好的有声书的基本要素,但是好的朗读可能会赋予作品新的灵魂。朗读者不是单单是读,更需要声情并茂,且要参透文本深意,以声音的方式更好地让用户去听,去感受。

“我们自己不做内容生产,而是连接各行各业的内容生产者生产。我们提供大数据支持帮主播去优化节目,提供空间和基金,帮助主播一起成长,从而实现内容创业的孵化。”为此,喜马拉雅从开始制作有声书开始,从版权购买,到朗读配音,到后期音频制作都会提供系统化的全过程的服务。“随着我们在产品,声音制作和语音工作室上的投入越来越多,我们将会创作出越来越多的作品。”

余建军说,声音会成为一种生活方式,每个人都能随时随地用听来获取信息、学习和娱乐。在移动互联网时代,做有声书音频内容的人可能是各行各业的人,而不再是广播电台的主持人。」而以有声书为主的音频内容的分发不限于手机,而是所有汽车车载、移动终端、家庭智能设备都会成为其载体。通过“喜马拉雅Inside”开放平台,喜马拉雅已与海尔、三星、阿里、联想、华为、亚马逊等一大批国外内公司在硬件产品上实现内容深度合作。

内容获取方式原来是通过触屏,未来将通过声音。余建军会持续看好声音市场。

逆向出版:有声书反哺纸质书

“光待在健身房我会觉得自己在浪费时间。”一位BAT员工说,但如果同时听声书,她就会觉得自己是“斜杠青年”,无时无刻不再充实自己,有声书很多时候会缓解焦虑。

这位BAT员工并不例外,一位就职于国内时尚集团的编辑讲,她有在听喜马拉雅上蒙曼老师的诗词课,而且她发现,周围很多收入不错,学历都很高的同事,都有在听有声书。

或许是看到了有声书市场的用户人群变化,以及有声书音频早于纸质书出版,音频内容为影视作品试水市场等等趋势,传统内容供应商开始对有声书乃至音频开始有了不同的态度:他们开始请名人给书配音,并且加大对有声书的预算。

喜马拉雅先行一步。2016年,《鬼吹灯》系列小说作者天下霸唱再次推出新作《大耍儿之西城风云》,该书有声版先于纸质书在喜马拉雅发行,并钦点京派青年相声与评书演员初田天播讲。同年6月,马东与奇葩天团协力打造的《好好说话》,在喜马拉雅上线一天,销售额破500万,半年后,其订阅用户超过16万,付费收入则超过了5000万元,现在平均每天约有百名新增用户。之后根据音频推出的同名纸质书籍,在京东持续5个月销量排第一,加印超过7次,已成为畅销的知识付费原生IP。

全版权开发成为了数字阅读产业链的重要一环,单2016年,就有近六成的热播剧改编自文学作品,根据“中国政治小说第一人”周梅森的同名小说改编的电视剧——《人民的名义》,在优酷平台的播放量就已突破15亿。对此,兰登音频出版社的总编辑Richard Lennon讲,有声书的听众和纸质出版物的读者是截然不同的,出版商的功能是帮助有声书的普及,而并非是简单的回应。

声音天然是媒介,有声书的普及会带来新的“阅读革命”。那么,声音在新技术驱动下,会给内容生产与传播带来怎样的创新形式?我们不妨想想,麦克卢汉所说的“媒介即信息”:和语言一样,每一种媒介都为思考、表达思想和抒发感情的方式提供了新的定位,从而创造出独特的话语符号。

喜马拉雅在有声书市场的发力,以及它对未来声音的笃定,有理由让我们相信,声音会带来全球的「蝴蝶效应」。毕竟从电视端到PC端,过渡到Pad端,到现在的移动端,有可能是未来的无屏,每一次内容载体的更迭,都会带来新的伟大,这次也不会例外。(完)(作者:安哥拉)

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